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拥有5000家门店,内衣生意毛利率超40%,都市丽人为何连续3年亏损?

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拥有5000家门店,内衣生意毛利率超40%,都市丽人为何连续3年亏损?

每日经济新闻 2022-04-03 15:12:42

每经记者 王帆    每经编辑 董兴生 何小桃    

3月31日,老牌内衣龙头都市丽人(02298.HK)发布2021年业绩报告。2021年全年,公司营收33.6亿元,同比增长9.7%,亏损4.96亿元。

这已经是都市丽人业绩亏损的第三年。这三年,也是国内零售市场掀起大风大浪的三年。渠道变革分流线下客流,新零售物种不断崛起,这个曾经的线下零售巨头用数以千计的门店编织起的网络,反而绊住了企业转型的步伐。疫情催化之下,原材料成本上涨,消费需求疲软,都给都市丽人的发展增加了些许不确定性。

 

图片来源:每经记者 朱万平 摄(资料图)

《每日经济新闻》记者研究财报发现,2021年,都市丽人靠大量的营销推广实现营收增长,但大额的销售费用不断侵占毛利,让毛利率超过40%的内衣生意仍然陷入亏损。那么,这种业务模式是否健康可持续?在接受记者采访时,都市丽人董事长、CEO郑耀南坦言:“原来的营销费用结构有些不合理,虽然花了不少钱,但力量打出去不够聚焦。”

不过,尽管经历连续三年亏损,郑耀南仍相信“内衣不是难做的生意”。对于亏损,他“焦虑”并“主动承认问题”,也向记者分享了未来存货、渠道优化等改革“组合拳”。

成本上升、费用高企

 

2014年,都市丽人登陆港交所成为“内衣第一股”,2017年,相继引入复星、京东、腾讯等明星股东。经历这些高光时刻后,2019年,都市丽人出现上市后首次亏损,并延续至今,2019年~2021年分别实现净利润-12.98亿元、-1.18亿元、-4.96亿元。业绩惨淡也遭遇资本市场“用脚投票”,目前,都市丽人总市值跌至不到10亿港元。

在1998年创立都市丽人,并带领公司成功上市后,董事长郑耀南曾在2019年退居二线,并聘请职业经理人担任CEO。然而,在业绩疲软情况下,郑耀南也不得不在去年下半年重回一线,亲自担任CEO。他明白,自己的孩子还是要自己养。

“几年的亏损和团队调整,公司内部有焦虑,有责怪,有杂音,甚至信心不足。回归之后,我主动承认问题,积极去解决这些问题。”提到这几年的“失意”,郑耀南如是说道。

《每日经济新闻》记者研究近三年财报发现,2021年,都市丽人止住了此前连续两年营业收入接近20%的下滑,实现9.7%的收入增幅。但都市丽人依旧亏损,成本上升和费用高企是导致亏损的两大原因。

财报指出,2021年经济下行,原材料价格继续上升。其中,主要原材料棉花价格在2021年上涨了44%,导致都市丽人毛利率下降6.7个百分点到42.1%。另一方面,电商贴身衣物品牌的出现也使得行业竞争更加激烈。

而为了实现2021年收入增长,都市丽人大幅增加了各项费用,例如改进加盟商和员工的激励计划,启动广泛的推广活动,增加了多名高管。“然而,该支出并末按计划带来成效,反而严重影响本集团的经营结果。”都市丽人在财报中表示。

从具体数据来看,销售费用占据了总费用的大部分,且增长幅度较大。2021年,都市丽人销售及营销费用增加约13.6%至约15.39亿元,而扣除成本后的毛利仅约为14亿元。仅销售及营销费用这一项,就足以让公司陷入亏损。公司表示,销售费用上涨主要由于年内加大力度推广直接面对消费者销售模式,使加盟店内寄售所产生的佣金上升所致。

对于销售费用高企,郑耀南在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“原来的营销结构有些不合理,虽然花了不少钱,但力量打出去了,不够聚焦,没有‘一针捅破’。我们的营销是做了,但没有做好。”他表示,未来营销将会趋于精准化,更好地转化为利润。

改革路径:

调整产品结构,提升快反机制

扭亏,已是摆在都市丽人面前的必答题。

回归以来,郑耀南也在反复思考这个问题。他分析称,提升利润不仅是简单地减少营销费用,而是要来自于整个销售结构的变化。“要让畅销、高毛利的产品有更多的销售机会,售罄率更好,拿到更多的毛利,同时对一些滞销的产品减少投放,减少投放就减少打折,减少打折会增加毛利。”

事实上,长期以来,服装企业需要对抗滞销带来的低价促销和存货减值问题。近年来,都市丽人存货问题较为突出,2019年~2020年,公司曾大刀阔斧地掀起存货清理工作,试图甩掉包袱,轻装上阵。

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图片来源:都市丽人官网

2019年财报显示,都市丽人因一次性计提存货和应收账款减值,导致巨亏12.98亿元;而在2020年财报中,公司表示对2019年及以前的旧存货已清理约61.5%(以成本计算),并表示存货量已经逐步恢复至健康水平。

然而,2021年,存货问题卷土重来。财报显示,截至2021年末,都市丽人存货账面值达9.64亿元,比2020年末(7.94亿元)增加1.7亿元,全年计提存货减值准备约1.46亿元。

对于存货问题再次出现的原因,郑耀南回应记者称:“我们原来的管理团队过高地预估了2021年的销售,所以2020年好不容易清的货,去年又多回来了。一旦预测错了,加盟商不拿货,公司销售不掉,就变库存了,所以我们今年才倒逼自己的改革。”

他详细介绍了改革的路径。“原来很多传统品牌采取的是期货制,可能在半年到九个月前开始做产品的准备,把所有的产品都生产完,中间一旦产品畅销或者滞销都没有办法(快速调整)。但是我们从去年第四季度起采取的做法是,虽然提前做很多设计研发,但是主品类文胸和内裤采取现货制,40%的产品直接下订单,60%的产品准备原材料和快速反应,目前的效果不错。”

郑耀南还提到,去年都市丽人在江西做了一个“前店后仓”的尝试——每10~15家店中的一个店,面积大概120~150平方米左右,50%是仓库,50%是门店。“把覆盖的十几家店中凡是滞销的、缺色缺码的货放到这个‘前店后仓’的门店,由这个仓库进行整理,原本在单店是缺色缺码的,集中在一起就可能变成齐色齐码,又返回给原来的店。这样就能很好地解决缺色、缺码、滞销的问题。”

线下渠道不可替代

不会像以前一样贸然开店

近年来,零售行业经历了一波重建,“到线上”的浪潮逐渐减弱,“重归线下”的呼声又起。曾经,都市丽人在步行街、商圈大幅开设线下门店,近年来随着效益下降,开店速度也有所放缓。目前,门店数量维持在5000家的水平。

那么,都市丽人将如何用好这片线下的“触点”?

郑耀南认为,线下门店对于内衣行业是一个不可替代的场景。“线上可以对一些新款产品进行试销、对品牌进行种草,而线下的店铺可以让消费者触摸到内衣,员工可以第一时间为顾客试穿和沟通。内衣是相对更隐私的东西,线上的退货率很高,直播的退货率应该达到了30%。而在线下更容易选到适合的内衣,所以线下退货率非常低。通过(线上线下协同驱动)这种方式,我们希望给线下的伙伴更多的工具,更好地去做销售的转化。”

 

图片来源:每经资料图

财报显示,2021年,都市丽人线下渠道,尤其是自营零售渠道实现了较大的销售增长,该渠道实现收入17.81亿元,同比增长54.74%。对于未来自营渠道的规划,郑耀南表示:“我们不会像以前一样在全国贸然开很多店铺,而是在主力、核心市场开店,开出更有品牌形象和品牌力的店铺。”

财报显示,2022年,都市丽人将在低线地区的空白市场拓展业务版图,继续寻求开店机会;保留有发展潜力的旧门店和争取降租、优化表现较差的门店,持续建立“前店后仓”清理旧货;2022年,建立“纯棉居物”的新品牌和新形象进入购物中心。

在线上渠道方面,都市丽人2021年实现电商销售8.32亿元,增长8.90%。公司表示,未来除了淘宝、天猫、京东和唯品会等主要电商平台外,在抖音、快手和拼多多平台上也将持续稳步发力;不断开发推出网上新产品,例如升级V Bra文胸、小花心系列等。

尽管转型面临重重阻碍,但郑耀南仍对未来充满信心。他说:“我认为内衣生意并不难做,内衣是目前服装行业还在增长的品类。都市丽人做了24年的专业内衣,有400多项专利,这是我们非常宝贵的财富。虽然(这几年)因为各种原因带来了压力,但我对未来仍有信心。”

记者|王帆

编辑|董兴生 何小桃 杜波

校对|王月龙

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封面图片来源:每经记者 朱万平 摄(资料图)

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