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“流量”vs“体验”,看数字风口上服装业的新变迁

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  北京10月21日电 “我们做服装、做品牌的都有感触,天天追‘新’,生怕慢了一拍,变化太快了。”近日举行的2021中国服装大会上,从业者的一句话,道出了服装业的现状。

  从百货到电商,再到视频直播,流量驱动下,渠道加速变化;从制造到定制,再到服务,体验为关键词,颠覆着生产的逻辑。随着信息技术加速融合,数字风口上的服装业将迎来哪些变迁?

  流量,跟上渠道风向标

  “我们在小红书上还没做完,抖音电商又火了,最近又有了‘虚拟时装’等概念。”2021中国服装大会上,服装品牌歌力思董事长夏国新在发言中感慨,跟上流量,已成为品牌经营的关键。

  流量在哪里,用户就在哪里。对品牌而言,流量不仅是风向标,更是渠道。

  过去,商场“引流”,传统门店聚集;后来,电商“导流”,线上平台成为重要渠道。天眼查数据显示,全国直播电商相关企业共计超过5000家,超9成企业成立时间在5年内。今天,社交平台、视频直播成为用户特别是年轻用户的“聚集地”,品牌也同样要跟上“节奏”。

  抓住渠道的变革、适应渠道的变革,服装企业在实践中探索。

  “拍摄大片一定要模特吗?数字时代也有更多可能性。”夏国新说,歌力思尝试了数字化虚拟影像,时装发布也采取了“虚拟+现实”的模式。“我们增加了博主新品预览会,将以往传统的订货会变成直播、体验。”他说。

  “与抖音电商的合作,起初是抱着‘试试看’的心态。”太平鸟董事长张江平告诉记者,抓住直播风口,上半年企业利润同比增长241%,“真的跑了起来”。

  男装品牌七匹狼董事长周少雄告诉记者,随着数字技术的渗透和各种商业体的建设,线上渠道正在产生分流,抓住趋势加速线上线下的融合,是企业未来布局的关键。

  体验,从产品走向生态

  服装与家电,两个看上去并不相似的领域,因“体验”一词而发生关联。

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  “体验经济要求为每个人创造个性化的需求。做企业,不要将思考停留在自己的产品和行业上。”会上,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏讲述了“体验”带来的“跨界”生态——

  通过物联网等技术将数据有机衔接,服装企业可以与家电甚至更多领域的企业共同打造生态,为用户提供衣物洗、护、存、搭、购乃至回收的解决方案。从洗护数据中捕捉对面料、色泽等消费需求,也会推动企业研发和创新。在他看来,将产品与更多产品、服务结合,形成用户需要的场景,是很多领域未来的方向。

  产品在生产线上就知道卖给谁、卖到哪里,称为“不入库”。“不入库率”,也成为当下服装产业的一个新指标。

  从“库存率”到“不入库率”,指标之变折射了服装业生产逻辑的变革。

  这是大规模生产到个性化定制的变迁。服装制造企业汉帛总裁高敏认为,资源和信息的“错配”,是面料商、辅料商、制造商面临库存压力的一个重要方面。汉帛在几年前尝试产能数字化,为每一款衣服、每一块面料“打标签”,通过每个点的数字化推动实现信息透明化,为工厂匹配订单,让品牌和设计师找到精准供应链支持。

  通过导入消费数据捕捉潜在需求,进行设计与研发,越来越多的品牌聚焦用户个性化体验。制造商从单一环节渗透到产业生态,品牌商从产品延伸到服务,围绕“体验”,创新不断展开。

  “产业数字化变革是由若干技术群集成驱动,实时流动的数据形成全要素、全产业链、全价值链协同的新型制造和服务体系。”中国服装协会会长陈大鹏说,企业的全链路数字化能力已成为赢得当下和未来发展的核心动能。

  文化,夯实品牌发展之基

  “创业三十几年,我们一直在思考品牌怎样才能持久,深入人心。”周少雄说,融入文化积淀,形成品牌风格,是长期发展需要练就的重要本领。

  服装是技与艺的融合。日益丰富的物质文化需求和消费能力叠加,在商品之上,人们期待更多彰显文化底蕴、生活理念、美学价值的产业表达。

  “如果我们失去了时尚的表达方式,那么这个品牌一定会老化”“做企业要有长期主义,核心有两个点,一个是文化力,另一个是数智力”……做品牌要有产品、有文化、有情怀,是与会很多从业者的共同感悟。

  更可持续、更环保,也越来越融入从业者的认知和品牌文化。

  陈大鹏认为,可持续发展已经成为衡量产业经济活动的重要标尺,做有温度的企业,是越来越多品牌的选择与实践。

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